华美品牌战略管理 企业普遍存在的品牌问题 认为品牌塑造要花大价值，小企业作不起品牌； 品牌重要性认识不足，认为品牌是虚的，对企业发展意义不大； 品牌个性不明显，核心价值不明确，缺乏品牌精神； 品牌过于强调功能诉求，缺乏情感诉求，客户忠诚度在下降； 品牌定位与消费者需求不匹配，对目标客户的影响不够； 品牌不能随着外部环境的变化有所创新，给人品牌老化的感觉； 在企业有多个品牌的情况下，各品牌关系不明确，甚至品牌间存在一定的冲突； 过分夸大广告对品牌的作用，品牌推广手段单一，效果不佳； 品牌传播过分依赖广告，忽略对品牌的日常维护，不注重对品牌的保护和监督； 品牌的管理工作内容不明确，企业不知道才从如何开展品牌工作，提升品牌的价值； 品牌管理工作分散，经常出现管理“真空”和难以协调等问题； 出现突发情况时，企业危机公关不利，带来难以估量的损失； ……… 华美的解决方案 　　我们不仅帮助客户制定品牌战略，而且帮助提升企业的品牌意识和品牌技能，跟踪品牌战略实施的每一个环节，帮助企业建立完善的品牌战略规划、品牌管理体系，实现规范化、制度化管理，以及确保企业品牌资产的保值升值。华美将从企业的品牌核心价值、品牌文化、品牌定位、品牌推广、品牌管理等多个方面来提升客户的品牌。 品牌战略价值规划 　在品牌价值规划之前，必须对品牌的战略生态环境进行诊断和分析，品牌产生价值就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业自身能够和希望达到的目标以及和自身的能力和资源相匹配，精准而有效地制定自身的品牌战略目标。 　　 品牌战略目标的实现需要品牌价值规划来完成，品牌价值是一切品牌工作的中心和基础，是品牌个性的体现。对于核心价值的提炼是品牌工作首先要解决的问题，并围绕核心价值规划出品牌识别系统，以此系统统率品牌营销的一切活动： ——通过访谈与问卷调查确定企业品牌当前的功能价值和情感价值 ——根据品牌战略诊断分析企业产品特点、行业特点、竞争地位，对照企业的能力和资源进行竞争力最佳组合，并提出改进建议 ——设计并确认企业品牌的核心价值 ——设计及确认企业品牌的功能价值和情感价值 ——围绕核心价值塑造品个性 ——根据品牌个性设计品牌形象 ——编写品牌识别价值手册及相关说明 ——编写品牌价值培训教材，帮助企业展开内部品牌培训工作 品牌定位 　　品牌定位是品牌工作开展得第一步，基于品牌的核心价值的提炼是品牌工作首先要解决的问题： ——产品定位和市场定位 ——目标消费者分析 ——明确品牌的目标细分市场、市场位置、形象 ——设计品牌定位步骤及流程 ——制定品牌定位策略 ——品牌延伸和在定位分析 ——品牌延伸的风险控制 品牌推广 　　品牌推广是实现品牌价值最有力的手段，好的品牌需要有效的推广措施来实施，有效地推广措施能对品牌资产增值能起到事半功倍的效果 ——品牌推广的目的 ——品牌推广的手段运用 ——品牌推广费用的分配 ——品牌推广的阶段性策略与长期战略之间的匹配 ——品牌终端氛围推广 ——品牌节假日活动推广 ——品牌综合推广效果的检验 品牌管理 ——品牌的文化管理 ——品牌的执行管理 ——品牌的关系管理：顾客关系、员工关系和社会关系 ——品牌资产管理：品牌审计、品牌追踪调研、品牌资产管理系统 ——品牌保护：品牌的法律保护、日常保护和经营保护 ——品牌危机管理：品牌的危机预警、品牌的危机公关 ——品牌管理的组织结构设计 　　 华美经过多年的市场实践经验结合国内外品牌理论，创造性地开发出品牌操作模式《2+8黄金定律品牌领导模式》，系统性、实效性、规范性地全案解决品牌塑造方案。经过实际案例操作，运用华美模式高效解决品牌问题提供了现实成功的案例。 华美营销管理建议 企业普遍存在的管理问题 ——缺乏整体品牌营销战略和策略组合，营销目标不明确； ——顾此失彼，顾得营销，顾不得品牌塑造，顾得眼前销售战术上的应用，顾不上品牌价值的长期积累； ——品牌营销未成为企业战略核心，各组织部门各自为政，企业资源浪费严重； ——市场操作手法单一，缺乏持续为客户创造价值的意识； ——企业长期陷于价格竞争，而不是通过渠道整合和价值链整合来提升核心竞争能力，缺乏长久的发展动力 ——没有核心的价值体系，缺乏市场号召力； ——企业的市场缺乏继承性与延续性，不能形成市场的品牌资产； ——仅能够在某产品占优势，很难形成长久的压倒式的品牌优势； ——过分依赖关系和广告，对品牌塑造不够，不利于持久发展，逐渐产生促销无效的现象； ——代理商很多，但各怀心思、冲突严重，大量串货、应收账多； ——强势渠道成员挟天子以令诸侯，厂商对渠道日益失去控制； ——只见渠道吆喝，不见渠道赚钱； ——渠道体系脆弱，缺乏对彼此利益的平衡制约； ——多类型渠道并存的情况下，渠道成员利益分配困难； ——营销组织缺腿，市场功能与销售功能不健全、不匹配，难以形成整体战斗力； ——销售额徘徊不前或下降，业务员不稳定，客户流失； ——营销反馈滞后，生产、研发、配送冲突严重，财务支持不力； ——营销管理不力，营销力量没有形成合力； ——营销队伍不够强大，营销人员素质有待提升； ——销售管理较混乱，缺乏激励机制，销售人员无激情； ——客户管理手段落后，客户信息滞留，导致业务员大量带走客户，客户关系难以持久维持。 华美的建议解决方案 　　华美配合营销战略伙伴共同制定设施品牌营销战略系统方案： 华美品牌战略规划各项目细则 品牌市场战略诊断与分析 品牌战略市场诊断，通过对消费者、竞争对手、企业自身情况进行调研分析后，得出结论并编写战略报告，为下一步的品牌规划确立基础和方向 《品牌战略诊断与评估报告》细则 一、企业简介及其目前企业发展战略概况 　　企业公司简介 　　企业文化---使命、愿景、价值观分析 　　品牌目前发展战略概况 二、市场外部环境分析 　　行业发展环境分析 　　市场竞争外部环境分析 　　1， 总体市场状况； 　　2， 竞争对手状况； 　　3、市场定位分析 　　　　1) 市场细分； 　　　　2) 目标市场选择； 　　　　3) 目标市场区域规划； 　　　　4) 目标消费者行为特征描述； 三、品牌规划系统分析 　　1、产品---- 　　2、商誉---- 　　3、形象---- 　　4、品牌核心价值---- 　　5、品牌个性---- 　　6、品牌联想---- 四、品牌资产五要素调研 　　1、知名度 　　2、美誉度 　　3、联想 　　4、品质认知 　　5、其它资产 五、渠道、终端、代理商环境分析 　　渠道模式调查 　　渠道现状与趋势研讨 　　终端形象调查 　　终端文化氛围调查 六、传播分析 　　品牌定位、产品卖点、广告语测试； 　　传播有效性研究及评价等。 七、企业内部环境分析 　　经营战略诊断7S体系(付表一) 　　1、品牌经营战略 　　2、组织体系 　　3、管理机制 　　4、行为风格 　　5、人力资源 　　6、绩效能力 八、企业资源、能力与机会分析 　　资源、能力方面的主要优势 　　资源、能力方面的主要劣势 　　品牌所面临的主要威胁 　　品牌所面临的主要机会 九、品牌战略的运行情况评估 　　品牌目前面临的主要战略问题 　　品牌的总体发展评估 十、品牌的战略架构选择 　　品牌的竞争战略、价值战略 　　品牌的战略架构、延伸管理 　　品牌的核心竞争评估 　　品牌中长期发展战略总结评估 品牌战略规划 品牌识别系统 　　品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，其中，品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值；品牌行为识别意味着如何传递品牌价值；品牌符号识别意味着如何向顾客形成品牌价值。 品牌传播大纲 品牌整合传播 整合传播细则： 　　1、整合品牌传播策略 　　2、广告策划 　　　　广告策略 　　　　广告主题 　　　　广告核心创意 　　3、公关策划 　　　　公关活动策略 　　　　公关活动主题 　　　　公关活动核心创意 　　4、促销策划 　　　　促销活动策略 　　　　促销活动主题 　　　　促销活动核心创意 　　5、媒介策略 　　　　媒介组合策略 　　　　媒介投放策略 　　6、整合品牌传播评估方案 终端文化规划 全程品牌设计服务 全程设计内容 全程项目设计细则： SIS终端物料设计系统 　　1、立牌 　　2、折页 　　3、招贴海报 　　4、POP挂旗 　　5、购物袋 　　6、灯箱 　　7、POP促销卡 　　8、桌牌 　　9、易拉宝、X展架 　　10、跳跳贴、摇摆卡 　　11、堆头陈列、堆头围栏 　　12、终端陈列手册 招商手册、招商广告、招商物料 　　1、招商会议主题形象海报 　　2、招商会议主题形象背景板 　　3、招商会议旗帜 　　4、招商会议主题形象易拉宝、X展架 　　5、招商会议POP 　　6、招商会议工作人员工作牌 　　7、招商会议桌牌 　　8、招商会议指示牌 　　9、招商会议接站牌 包装组合系列设计 　　产品包装 　　礼品包装 　　配饰包装 产品、形象画册、产品折页 　　产品搭配手册、形象画册、产品画册、 　　企业杂志、 　　品牌文化手册 　　产品物料设计 推广平面广告设计 　　1、产品上市海报、吊旗 　　2、报纸系列广告 　　3、车体广告（车体、车尾各一款） 　　4、候车厅广告 　　5、路牌广告（高炮、灯箱广告） 　　VI形象设计手册 　　基础系统 　　应用系统 品牌战略规划提交成果： 　　《品牌战略诊断与评估报告》 　　《品牌战略规划手册》 　　《品牌文化手册》 　　《品牌VI形象识别手册》 　　《终端物料设计手册》 　　《品牌整合传播建议》 　　《产品搭配手册》 　　《招商加盟手册》